Stammkunden gewinnen und halten

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Im Handwerk sind Stammkunden überlebenswichtig, denn in kaum einem anderen Bereich ist die Konkurrenz so groß wie in dieser Branche. Ob Kfz-Werkstatt, Bäckermeister, Friseur oder Schreiner: Wiederkehrende Kundschaft hält den Betrieb am Laufen und bietet die Chance, Ab- und Umsätze kontinuierlich zu steigern.

Kundenbindung als wichtigster Erfolgsfaktor im Handwerk

Ein Handwerksbetrieb hängt existenziell und in puncto Umsatzhöhe zu weiten Teilen von seinen Stammkunden ab. Schließlich sind sie es, die regelmäßig Geld in die Kasse spülen, sodass die Handwerksstätte, Mitarbeiter und Arbeitsmaterialien bezahlt sowie der eigene Service laufend erweitert und verbessert werden können.

Kundenpflege ist deutlich günstiger als Kundengenerierung

Es ist keine Neuigkeit, dass der Erhalt von Stammkunden budgetär meist deutlich weniger ins Gewicht fällt als das Gewinnen neuer Kundschaft. Analysen zufolge kostet es fünf- bis sechsmal mehr, einen Neukunden zu generieren als einen Bestandskunden zu pflegen und zu weiteren Konversionen zu motivieren.

Zufriedene Kundschaft kommt selten allein

Erfahrungen zeigen, dass ein rundum zufriedener Kunde über kurz oder lang mindestens drei neue mitbringt. In diesem Sinne kurbeln Sie durch überzeugende Marketing-Maßnahmen zur Kundenbindung indirekt noch die Neukundengenerierung an. Doch auch der umgekehrte Fall gilt: Ein unzufriedener Kunde lässt seinen Frust über das Negativerlebnis bei all seinen Angehörigen und Freunden aus, die man in der Folge als Kundschaft abschreiben kann.

Stammkunden sind weniger preisempfindlich

Einige im Handwerk tätige Firmen konzentrieren sich zu sehr auf den Preiskampf. Das ist aber wenig sinnvoll, denn es wird vermutlich immer einen Betrieb geben, der die jeweilige Leistung noch günstiger anbietet. Zudem erwecken allzu preiswerte Angebote schnell den unerwünschten Eindruck qualitativ „billiger“ Dienstleistungen oder Produkte.

Wer den Fokus auf die Kundenbindung legt, braucht sich so gut wie keine Gedanken über Preiskämpfe zu machen, denn Stammkunden sind in der Regel weniger preisempfindlich. Wenn sie wissen, dass sie hervorragende Qualität bekommen, bezahlen sie gerne mehr. Somit sollten Sie auf andere Alleinstellungsmerkmale als Spottpreise setzen.

Stammkunden werden mit der Zeit immer profitabler

Den tatsächlichen Wert eines Bestandskunden merken Sie ab dem zweiten Jahr, und das mit steigender Tendenz nach jedem weiteren Jahr des Kundenerhalts. Hier eine Übersicht zu den Gewinnen, die Sie durch positive Stammkundenbeziehungen erzielen können:

• Grundgewinne
• Gewinne aus einer erhöhten Kauffrequenz
• Gewinne aus gestiegenen Rechnungsbeträgen
• Gewinne infolge geringerer Verwaltungs- und Vertriebskosten
• Gewinne durch Weiterempfehlungen seitens der Stammkundschaft
• Gewinne aus Preisaufschlägen

Wichtig ist, den Stammkunden jedes Mal wieder zu 100 Prozent (oder gar darüber hinaus) zufriedenzustellen. Nur so bleibt das Vertrauen erhalten und die Wiederverkaufsrate hoch.

Was bedeutet Kundenorientierung wirklich?

Ich habe kein Marketing betrieben, ich habe immer nur meine Kunden geliebt.

Dieses Zitat von Zino Davidoff (Zigarrenhersteller) bringt auf den Punkt, was authentische Kundenorientierung auszeichnet. Auch wenn ein planvolles, strukturiertes Vorgehen beim Aufbau der Stammkundschaft wichtig ist, kommt es vor allem darauf an, dass man den Kunden zutiefst wertschätzt – und das nicht allein als Umsatzgaranten, sondern insbesondere als Menschen, der ein Problem hat und dafür die bestmögliche Lösung bekommen soll.

Den Kunden im Kopf und im Herzen

Kundenorientierung bedeutet, sich in die Situation der Person hineinzuversetzen, deren Lage von Grund auf zu verstehen, rational und emotional. Ist das gegeben, gelingt es fast von selbst, den Service zu bieten, den sich der Kunde wünscht.

Entscheidend ist, was die Kundschaft braucht

Manche Firmen im Handwerk machen den Fehler, nur danach zu trachten, ein bestimmtes Produkt oder eine spezifische Dienstleistung für sich genommen bis ins Unendliche auf „neu“ und „spektakulär“ zu trimmen. Gegen dieses Streben ist per se nichts zu sagen, allerdings darf dabei nicht vergessen werden, auf den Kundennutzen zu schauen.

Anders ausgedrückt: Kundenorientierung dreht sich nicht in erster Linie um das technisch innovativste Produkt, sondern darum, was der Kunde wirklich braucht. Gekauft wird stets der Nutzen, nicht das Produkt. Einfaches Beispiel: Eine CD erwirbt ein Mensch nicht um der silberfarbenen Scheibe Willen, sondern weil er schöne Musik genießen möchte.

Tipps zur Verbesserung der Kundenbindung

Es gibt viele Möglichkeiten, den eigenen Service inklusive Angebot und Kundendialog zu optimieren und damit einhergehend die Kundenbindung zu verbessern. Bei den meisten davon steht eine direkte, nahe Kundenkommunikation im Mittelpunkt.

Erwartungen nicht erfüllen, sondern übertreffen

Das Credo eines erfolgshungrigen Handwerksbetriebs lautet, Kundenerwartungen nicht bloß erfüllen, sondern übertreffen zu wollen. Wenn es Ihnen gelingt, mit Ihrem Handwerk Begeisterung hervorzurufen, lösen Sie eine wunderbare Kettenreaktion aus: Sie gewinnen Stammkunden und bringen überdies die gute alte Mundpropaganda ins Rollen, die Ihnen bald viele Neukunden bescheren könnte.

Um Erwartungen zu übertreffen, ist höchste Qualität des Produkts oder der Dienstleistung elementar. Darüber hinaus bildet der Kundendialog einen entscheidenden Faktor.

Kundenkommunikation an jeder Stelle forcieren

Treten Sie auch, aber nicht nur dann in den Kundendialog, wenn es unbedingt sein muss. Pflicht ist die Kommunikation bei allen Kundenfragen oder -beschwerden. Achtung: Bei Beschwerden gilt es schnell zu reagieren, dabei einen freundlichen Ton zu bewahren und persönlich (!) auf die Unzufriedenheit des Kunden einzugehen. Dann ist dieser noch nicht verloren.

Die „Kür“ in der Kundenkommunikation ist die unaufgeforderte Kontaktaufnahme, die sich vielfältig umsetzen lässt. Hier einige Beispiele:

• Stichwort Service: regelmäßig (etwa per E-Mail) über den Bearbeitungsstatus des Auftrags informieren, damit die Kundschaft nicht selbst nachfassen muss

• Werbebriefe mit personalisierten Angeboten und Gutscheinen, Karten zum Geburtstag und zu Weihnachten
• Kundendialog im unmittelbaren Kontakt (natürliches Plaudern, ohne die Professionalität im Auftreten zu vernachlässigen)
• explizit nach der Kundenmeinung fragen, ob per Online-Umfrage, per Briefschreiben oder im direkten Gespräch
• in Social Media mit der Kundschaft kommunizieren

Alleinstellungsmerkmale schaffen

Um dauerhaft zu verhindern, dass ein Kunde irgendwann doch zur Konkurrenz wandert, sind Alleinstellungsmerkmale bedeutsam. In diesem Zusammenhang stehen schier unbegrenzte Optionen zur Verfügung, beispielsweise erweiterte Öffnungszeiten für Ihre Stammkunden, ein Kundenclub mit exklusiven Vorteilen oder spezielle Events, an denen Bestandskunden teilnehmen können. Was passt zu Ihrem Handwerk?

Beispiel für leidenschaftliche Kundenorientierung: Kundenseminar

Eine äußerst beliebte und wirksame Maßnahme im Marketing ist das Veranstalten eines Kundenseminars. Dabei laden Sie Stammkunden zu einem Workshop ein, in dem diese Ihr Handwerk praktisch erleben und gegebenenfalls selbst ausprobieren dürfen. Dabei sehen die Teilnehmer, wieviel Arbeit eigentlich hinter dem fertigen Produkt steckt – und wissen dessen Wert hinterher viel mehr zu schätzen.

Individuell bedruckte Werbegeschenke

Menschen lassen sich gern beschenken, auch vom Handwerksbetrieb. Werbegeschenke sind ein gutes Instrument zur Kundenbindung – vorausgesetzt, sie haben einen Mehrwert (praktisch einsetzbar, Spaß, Genuss et cetera) und entsprechen Ihrer Corporate Identity. Mit dem Firmenlogo bedruckt halten die Werbegeschenke den Empfängern Ihren Betrieb in (guter) Erinnerung.

Erfolg der Kundenbindungsmaßnahmen regelmäßig evaluieren

Für die Erfolgsmessung sind nicht unbedingt komplexe Statistiken erforderlich. Wie sich die gesetzten Maßnahmen zur Kundenbindung auswirken, lässt sich schon anhand „weicher“ Indikatoren abschätzen: Ist eine Umsatzsteigerung zu verzeichnen? Wenn ja, wie hoch fällt sie aus? Kommen mehr Stammkunden hinzu oder werden es eher weniger?

Marketing Tracking betreiben

Je mehr Sie über Ihren Kunden wissen, desto gezielter können Sie ihn binden, da Sie einen persönlicheren Kundendialog führen können. Für umfassenderes Tracking empfiehlt sich etwa die Nutzung einer CRM-Software (CRM = Customer Relationship Management). Fakt ist: Mit einem Service nah an der Kundschaft (er)halten Sie Ihre gewünschten Stammkunden.