Studie belegt: Autokäufer erwarten Werbegeschenke

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Werbegeschenke für Autokäufer sind von großer Bedeutung. Das belegt die in unserem Auftrag im September 2014 durchgeführte Studie, die sich damit beschäftigt, ob Kunden vom Autohändler ihrer Wahl ein Präsent wünschen und welche Werbeartikel besonders gut ankommen. In diesem Beitrag fassen wir die wichtigsten Ergebnisse der Online-Umfrage zusammen. Dabei nennen wir erfolgversprechende Werbepräsente – gehen allerdings auch auf Give-aways ein, mit denen der Kunde eher vergrault und kostbares Werbebudget vergeudet wird, als dass Sie durch die Marketingmaßnahme die Bindung stärken und langfristig profitieren würden.

Hintergrund der Studie

An unserer Werbeartikel-Studie von 2014 nahmen 1000 Autobesitzer/innen teil. Über ein Online-Panel befragten wir die Damen und Herren nach ihren individuellen Erfahrungen und Wünschen zum Thema „Werbegeschenke für Autokäufer“.

Der Fragebogen enthielt sowohl Multiple-Choice- als auch offene Fragen zu tatsächlich erhaltenen und eigentlich gewünschten Präsenten. Um die Antworten zu Letzteren besser vergleichen zu können, teilten wir sie in drei Ober- und mehrere Unterkategorien:

• Anlasswürdigung (z.B. Blumen, Getränke, Lebensmittel etc.)
• Dreingabe (mit oder ohne Autobezug, z.B. Fußmatte, Warndreieck bzw. Kalender, Textilien, Stifte etc.)
• Mehrwert (mit oder ohne Autobezug, z.B. Navi, Tankgutschein, Inspektion bzw. Tablet, Einkaufsgutschein etc.; teurer als Dreingaben)

Das Ziel der Studie war, den realen Stellenwert von Werbegeschenken beim Autokauf zu ermitteln und herauszufinden, welche Gaben das Kauferlebnis im Autohaus besonders positiv gestalten und damit die Kundenbindung fördern. So viel wollen wir an dieser Stelle schon vorwegnehmen: Je angenehmer ein Kunde den Moment der Wagenanschaffung im Autohaus erlebt, desto eher ist er geneigt, dem jeweiligen Autohändler treu zu bleiben – also wieder bei ihm zu kaufen. Werbepräsente haben das Potenzial, dazu beizutragen. Aber nur, wenn es die Richtigen sind…

Werbegeschenke für Autokäufer? Unbedingt!

Bloß ungefähr 21 % der Studienteilnehmer haben bei ihrem letzten Autokauf ein Werbegeschenk erhalten. Wenn man bedenkt, dass sich satte 86 bis 95 Prozent über ein Präsent freuen würden, ist das eine schwache Ausbeute. Dabei zählen Give-aways ohne Zweifel zu den einfachsten und besten Marketingmaßnahmen, zumal Sie damit oftmals zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen. Zum einen bescheren Sie dem Autokäufer ein ansprechende(re)s Kauferlebnis; und zum anderen macht das Geschenk häufig andere Menschen auf Ihr Autohaus aufmerksam, wenn der Empfänger mit dem Werbepräsent bei Verwandten und Freunden oder in der Öffentlichkeit auftritt. Denn alle Werbegeschenke für Autokäufer werden logischerweise einzigartig mit Ihrem Firmenlogo oder anderen Alleinstellungsmerkmalen bedruckt.

Zwischenfazit: Auf Werbegeschenke für Ihre Autohauskunden sollten Sie nicht verzichten.

Welche Give-aways erhalten Autokäufer am häufigsten?

Wenn Autokäufer ein Werbepräsent bekommen, handelt es sich in der Regel um eine autobezogene Dreingabe oder um eine Anlasswürdigung. Auf den Plätzen 3 und 4 sind autobezogene Mehrwertgeschenke und Dreingaben ohne Autobezug. Das Schlusslicht bilden Mehrwertgeschenke ohne Autobezug. Konkret sind Spirituosen (16,3 Prozent) und Schlüsselanhänger (13,2 Prozent) ganz vorn, danach folgen Fußmatten (7,3 Prozent) und Blumen (6,6 Prozent).

Was beim Analysieren der Studienergebnisse ins Auge sticht: Manche Autokäufer wissen zwar noch, ein Geschenk empfangen zu haben, erinnern sich jedoch nicht, was genau es war. Das sollte Ihnen mit Ihren verteilten Werbepräsenten möglichst nicht passieren – schenken Sie Ihren Kunden spannende Artikel, die ihnen im Idealfall auch nach vielen Jahren noch im Gedächtnis sind.

Zwischenfazit: Autohändler beschenken Autokäufer normalerweise mit autobezogenen Dreingaben oder mit Anlasswürdigungen.

Welche Werbegeschenke sind für Autokäufer interessant?

Die gute Nachricht: Autobezogene Dreingaben sind auch die mit Abstand beliebtesten Werbepräsente. Die schlechte Nachricht lautet allerdings: Anlasswürdigungen wie etwa Blumensträuße, die fast ebenso oft als Werbepräsente genutzt werden, stoßen beim Großteil der Autokäufer auf wenig Begeisterung.

Auf Platz 2 der Wunschgeschenke liegen autobezogene Mehrwertpräsente

Sieht man sich die Reihenfolge der gewünschten Werbegeschenke für Autokäufer im Spezifischen an, so tauchen an erster Stelle Gutscheine (Amazon, Einkauf etc.) und an zweiter Stelle Tankgutscheine auf (11,1 und 8,6 Prozent). Danach kommt praktisches Autozubehör wie Flaschenkühler, Gepäcknetze et cetera (6,6 Prozent).

Platz 4 haben Spirituosen wie Wein und Champagner inne (5,4 Prozent), der fünfte Rang gehört USB-Sticks und -Adaptern (5,3 Prozent). Acht Prozent der Befragten geben an, kein Interesse daran zu haben, im Autohaus ein Werbepräsent zu erhalten. Warum?

• „… weil es meist billiger Mist ist.“
• „… sind eh meist nur minderwertige Waren.“
• „Man ist eh ausreichend zugemüllt.“

Zwischenfazit: Mit autobezogenen Dreingaben und Mehrwertgeschenken treffen Sie im Grunde immer den Nagel auf den Kopf. Von Anlasswürdigungen und nichtsnutzigen Utensilien sollten Sie hingegen tendenziell Abstand nehmen (Ausnahme: Köstliche Spirituosen mag fast jeder Kunde).

Eine Frage des (Mehr-)Wertes

Knapp 40 Prozent der Nennungen der Studienteilnehmer entfallen auf Werbeartikel im Mehrwertbereich. Aber: Mehr als die Hälfte der Befragten hat Präsente gewählt, die als Dreingaben fungieren. Demnach geht es den Kunden nicht unbedingt darum, dass der materielle Wert des Geschenks besonders hoch sein müsste; der inhaltliche – sprich funktionale und/oder emotionale – Wert ist der entscheidende. Das empfangene Werbepräsent sollte etwas Gutes, Nützliches bewirken, sei es den Alltag erleichtern oder zum Lachen anregen.

Zwischenfazit: Werbegeschenke für Autokäufer müssen nicht teuer sein, aber zwingend einen gewissen Mehrwert bieten, um Freude beim Empfänger auszulösen.

Gibt es demoskopische Unterschiede?

Ja, in der Tat. Je nach Geschlecht, Alter und anderen demoskopischen Faktoren wünschen Autokäufer unterschiedliche Werbepräsente. In einer der angeleiteten offenen Fragen in der Studie sollten die Teilnehmer aus einer vorgegebenen Liste diverser Werbeartikel mindestens drei auswählen, die ihnen gefallen.

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

• Jüngere Befragte nennen mehr Artikel als ältere Teilnehmer.
• Frauen setzen mehr Kreuze als Männer.
• Befragte mit einem Einkommen unter 1.500 Euro finden an deutlich weniger Artikeln Interesse als Teilnehmer mit einem Einkommen zwischen 2.500 und 3.500 Euro (im Verhältnis 1:3).
• Besonders oft angeklickt werden Regenschirm, Taschenlampe und USB-Adapter. Jeder Befragte gibt mindestens eines dieser drei Produkte an.
• Nur selten entscheiden sich die Studienteilnehmer für Brillenputztuch, Taschenspiegel und Zettelbox.
• Klassiker wie Eiskratzer und Parkscheibe sowie moderne Technikaccessoires wie USB-Adapter sind bei jüngeren Teilnehmern bis 35 Jahren klar beliebter als bei älteren Befragten.
• Männer erfreuen sich überdurchschnittlich häufig an Geldbörsen sowie Ausweis- und Schlüsseltaschen.
• Frauen schätzen Taschenspiegel, Taschenkalender, Pflasterboxen und Notizblöcke in besonderem Maße.

Zwischenfazit: Indem Sie sich an diesen geschilderten demoskopischen Unterschieden orientieren, können Sie Autokäufer individueller beschenken, was sich letzten Endes voraussichtlich in verbesserten Zahlen hinsichtlich Kundenbindung niederschlägt.

Fazit: Mit passenden Give-aways erzielen Sie Kunden-Comebacks

Für die meisten Menschen ist der Autokauf etwas sehr Wichtiges, eine Großinvestition, ein Moment, an den sie sich noch lange erinnern. Als erfolgsorientierter, Kundenbindung gezielt fördernder, Autohändler haben Sie die Möglichkeit, das Kauferlebnis selbst und die Erinnerung daran für den jeweiligen Kunden betont positiv zu färben, indem Sie ihn gut und freundlich beraten und ihm ein Werbegeschenk mit auf den Weg geben.