Micromarketing

« Erfolgversprechender Gegenentwurf zum Massenmarketing »

Manchmal hilft es tatsächlich, etwas kleiner zu denken. Denn wer sich nur der Massenmedien bedient, um seine Botschaft möglichst weit zu verbreiten, der riskiert dramatische Streuverluste. Um dies zu vermeiden, lautet die Devise: die Nische machts. Hier kommt das Micromarketing ins Spiel, um einen fest vordefinierten Kundenkreis direkt zu erreichen. Die potenziellen Adressaten sind vorhergehend mit Microtargeting zu erfassen. Was genau hinter diesem Konzept steckt, erfahren Sie hier.

Was ist Micromarketing? Eine kurze Definition

Micromarketing ist ein Werbekonzept und Gegenentwurf zum Massenmarketing. Es richtet sich mit seiner Zielgruppensegmentierung an kleine Gruppen und Einzelpersonen. Diese Form des Marketings fokussiert in der Kommunikationsstrategie die Teilmenge eines Marktes, in der es weniger Wettbewerb, starke Nachfrage  und höhere Gewinnspannen gibt. Die Kommunikation ist darauf ausgerichtet, empfängliches Publikum mit kundenspezifischen Produkten und Dienstleistungen zu erreichen. Angepeilt wird nicht eine große Nische, sondern eine Anzahl kleiner Nischen. Dies ermöglicht den Aufbau und die Kommunikation in einer engen Beziehung zu Zielgruppen mit überschaubarem Streuverlust.

Welche Rolle übernimmt das Microtargeting beim Micromarketing?

Die Sondierung von Zielgruppen ist ein Vorgehen, das sich durch Verwendung von Verbraucherdaten auf spezifische Marktsegmente konzentriert. Die Daten können aus offenen Quellen wie sozialen Medien und Einkaufsdatenbanken kommen. Fallabhängig stammen sie aus versteckten Website-Trackern und Cookies. Anhand von verschiedenen Merkmalen werden die Verbraucher in gezielte Gruppen eingeteilt z.B. nach beruflichem und persönlichem Hintergrund, Kaufgewohnheiten, Hobbys. Die gewonnenen Erkenntnisse erlauben eine personalisierte Ansprache, um Wünsche anzusprechen und die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufserfolgs zu maximieren. Falls Sie z.B. Facebook und andere Social Media nutzen, haben Sie zweifellos selbst Microtargeting erlebt – und zwar als Zielperson. Es wurden Ihnen Anzeigen zugestellt, weil Sie ausgewählte Websites besuchten und in sozialen Medien kommunizierten. Im Gegensatz zur herkömmlichen Zielgruppensegmentierung ist Microtargeting im Rahmen des Micromarketings noch ein gutes Stück spezifischer und versucht, exakte Personas zu erstellen.

Vorteile und Nachteile von Micromarketing

Vorteile

Der Nutzen liegt in der hohen Zielgenauigkeit und der Möglichkeit, den Umsatz durch nutzergeneriertes Wachstum zu steigern. Falls den ersten Benutzern ein Produkt und eine Dienstleistung gefallen, werden sie Empfehlungen an Freundinnen und Familie weitergeben. Diese Art der Werbung hat Potenzial, den Umsatz zu steigern.

Nachteile

Negativ zu Buche schlägt der erforderliche Zeitaufwand für die Auswahl. Neben dem Ressourceneinsatz wird Zeit für die Entwicklung der Kampagne benötigt. Dadurch steigen die Durchschnittskosten zur Gewinnung neuer Konsumenten. Es bleibt das Restrisiko, die falsche Zielgruppensegmentierung anzusprechen.

Konzept und Umsetzung

Am Anfang steht die Zielsetzung. Was will das Unternehmen mit seinem Marketing erreichen? Es braucht klare Ziele, um die einzelnen Schritte eines Konzepts effektiv aufzubauen. Mit der Anwendung der SMART-Formel vermeiden Sie vage Aussagen.

SMART steht für:

• S: spezifisch
• M: messbar
• A: angemessen
• R: realistisch
• T: terminiert

Unter dieser Prämisse ist die Konzeption anzugehen. Dabei gilt es, unterschiedliche Fragen zu beantworten, um absolute Klarheit für die Micromarketing-Strategie zu haben.

• Definieren Sie Zielgruppen nach Ihren Kriterien. Wie präsentiert sich Ihr Kundenstamm und welche Kommunikationsstrategie verfolgen Sie?
• Analysieren Sie die Konkurrenzsituation im Markt. Wo stehen Sie im Vergleich? Bestehen Alleinstellungsmerkmale (USP), die einen Wettbewerbsvorteil bilden könnten?
• Visualisieren Sie eine Reiseroute (Customer Journey) des Kaufprozesses aus Kundensicht. Dabei werden alle Berührungspunkte (Touchpoints) identifiziert, von der Kommunikation im ersten Kontakt bis zu den verkaufsrelevanten Schritten.
• Priorisieren Sie die Vertriebskanäle im Micromarketing, die in Ihrer Zielgruppensegmentierung beliebt sind. Je nach deren Verhalten bieten sich aktives (push) und passives (pull) Marketing an, sinnvoll ist oftmals eine Kombination von beiden. In der Push Strategie wird der Verbraucher durch zugeschickte Informationen zum Kauf animiert: Onlinewerbung im Internet bzw. Offlinewerbung in Zeitungen und Radio, Flyers und Katalogen. Pull Strategie bezieht sich auf das Bereitstellen von Botschaften zum eigenständigen Suchen im Internet.

Die richtige Kommunikationsstrategie für das Micromarketing

Offline- und Online-Marketing lassen sich schlagkräftig verbinden, falls der Kundschaft einheitliches und übergangsloses Einkaufen über alle Kanäle hinweg angeboten wird (Omnichannel). Die Werbung in elektronischen und gedruckten Anzeigen deckt sich mit der Kommunikation des Kundendienstes und dem Sortiment im Verkaufsladen. Werbung am Point of Sale (POS-Marketing) ist nach dem Prinzip „Omnichannel“ auch in Zeiten der Digitalisierung von Relevanz. Zum Beispiel könnte ein Kunde online einen Artikel per „Click and Collect“ einkaufen und im Ladengeschäft abholen, wo er über POS-Werbung durch Werbeplakate, Displays und Banner auf ergänzende Produkte hingewiesen wird, die einen zusätzlichen Nutzen in der Anwendung zusammen mit dem Hauptprodukt mit sich bringen.

Die benötigten Medieninhalte (Content) werden im Rahmen einer stringenten Kommunikationsstrategie aufbereitet und auf die Zielgruppen ausgerichtet. Die kanalübergreifenden Geschäftsmodelle Omnichannel, Multichannel und Cross-Channel unterscheiden sich hauptsächlich im Grad der inneren Verzahnung. Omnichannel entspricht dabei der höchsten Verzahnungsstufe, in der alle Kanäle ineinandergreifen.

Micromarketing in der Praxis

Fachmärkte und Warenhausketten bieten Kundenkarten an, die ihrer Klientel verlockende Rabatte auf Einkäufen in Aussicht stellen. Für die Unternehmen geht es, neben Kundenbindung, vor allem um die gesammelten Daten von Zielgruppen im Microtargeting, welche Auskunft über das Kaufverhalten geben. Die wertvollen Erkenntnisse erlauben, gezielte Aktionen durchzuführen, zu denen geeignete Stammkundschaft eingeladen wird.

In einer stringenten Micromarketing-Kommunikationsstrategie werden personalisierte Briefe versandt, die z.B. zum Besuch eines Aktionstags X des Hauses Y einladen. Mit der Aussicht auf ein Glas Prosecco und dem Hinweis, dass zum Einlass allein das vorliegende Schreiben berechtige, wird der individuelle Charakter der Einladung unterstützt.

Analoger Ansatz

Offline Werbemethoden wie der Versand von Flyern, Prospekten und Katalogen sind für das Micromarketing geeignet, da die Abgabe an definierte Zielgruppen mit geringem Streuverlust verbunden ist. Kunden und Geschäftspartner werden mit regelmäßigen Aussendungen auf dem aktuellen Stand des Angebots gehalten. Das spricht zusätzlich für Offline Marketing:

• Erreichbarkeit: Werbung benötigt keine elektronischen Medien.
• Authentizität: Benutzer ziehen reale Materialien der virtuellen Reizüberflutung vor.
• Beziehungsaufbau: Zwischenmenschliche Kontakte erleichtern den Zugang.
• Loyalität: Vertrauensaufbau durch individuelle Kommunikation.

Die beste Möglichkeit, Präsenz in der Öffentlichkeit zu markieren, sind Ausstellungen und Messen – namentlich für kleinere und junge Firmen. Von speziellem Interesse sind Nischenevents, wo ein ausgewähltes Publikum angesprochen wird und wo im persönlichen Gespräch Kontakte geknüpft und Visitenkarten ausgetauscht werden. Eine Nischenmesse wäre etwa nicht eine allgemeine Freizeitmesse, die ein sehr breites Publikum adressiert. Eine Caravanmesse hingegen spricht eine konkrete und ausgewählte Zielgruppe im Sinne des Micromarketings an. Es lohnt sich, mit einem Messestand auf solchen Events präsent zu sein. Auf Messetheke und Messewand lassen sich Logo sowie konkrete Botschaften visualisieren. Werbebanner unterstützen dabei.

 

Micromarketing online

Internet und Social Media bieten eine Reihe von Instrumenten und Methoden, welche zur Absatzförderung von Produkten und Dienstleistungen eingesetzt werden. Die hauptsächlichen Vorteile von Online Marketing und Werbung sind:

• Geotargeting: Verbraucher nach Wohnort effektiver ansprechen.
• Kosten: Zielgruppen billiger erreichen.
• Flexibilität: Besteller wählen und kaufen jederzeit und bequem von zuhause aus.
• Optionen: Es stehen umfangreiche Werbeinstrumente zur Verfügung.
• Analyse: Sammeln von statistischen Daten ohne Mehrkosten.

Der große Nachteil beim Online Marketing ist die fehlende Greif- und Überprüfbarkeit gewünschter Ware. Aus diesem Grund räumen viele Versandhändler Retouren-Möglichkeiten ein. Von der Option wird ausgiebig Gebrauch gemacht, umso mehr, falls sie kostenlos möglich ist. Die explodierende Flut an Rücksendungen strapaziert beides, die involvierte Logistikkette wie das Klima, was zu Forderungen nach einer gesetzlich vorgeschriebenen Rückgabegebühr führt.

Erfolgreiche Beispiele von Micromarketing

Ein Paradebeispiel für eine gelungene Micromarketing-Kommunikationsstrategie ist der Getränkehersteller Red Bull. Das Unternehmen wählte für sein Marketing die Zielgruppe „junge Menschen, die Extremsportarten betreiben“ und baute deren Leidenschaften in sein Kommunikationskonzept ein. Das Sponsoring von Extremsportveranstaltungen wie Klippen- und Fallschirmspringen traf den Nerv von Jugendlichen, die sich vom Energy-Drink angezogen fühlten.

Ebenso junge Leute bzw. Digital Natives hatte Coca Cola im Visier mit seiner Strategie „Share a Coke“. Verbreitete männliche und weibliche Vornamen wurden im Vordergrund der Flaschenetikette aufgedruckt. Der Hintergedanke war, dass viele Menschen dieser Zielgruppensegmentierung Bilder in den Social Media teilen, die sie beim Trinken mit der personalisierten Cola zeigen. Die Marketing Idee ging auf und hat sich ausbezahlt: Der Getränkeumsatz wurde markant gesteigert.